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打石材「价格战」,这几招你会吗?

分类:
行业动态
作者:
黄凯
来源:
中国石材网
2018/06/27 21:42
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【摘要】:
深圳市海源石材有限公司为您报导:近日游走于各个大板市场,与老友喝茶聊天。无一不在抱怨市场竞争激烈,同品种的竞争对手太多,爱马仕灰的经销商已达100家以上。国产大板经销商的井喷状态已成现实,再加上目前供需失衡,运营成本增加,许多经销商被迫陷入价格战的恶性竞争之中。 价格战的目的01在笔者看来,石材企业打价格战无非出于以下几个目的: 1.某品种的市场已经饱和,而市场中竞争者太多,通过低价的策略阻止新的

深圳市海源石材有限公司为您报导:

近日游走于各个大板市场,与老友喝茶聊天。无一不在抱怨市场竞争激烈,同品种的竞争对手太多,爱马仕灰的经销商已达100家以上。国产大板经销商的井喷状态已成现实,再加上目前供需失衡,运营成本增加,许多经销商被迫陷入价格战的恶性竞争之中。

 

价格战的目的

01

在笔者看来,石材企业打价格战无非出于以下几个目的:

 

1.某品种的市场已经饱和,而市场中竞争者太多,通过低价的策略阻止新的经销商入场,并且将一部分实力不强的经销商逼退出这个市场。

 

2.想要在这个品种市场中独占鳌头一家独大,前期通过「价格战」将最大的竞争对手踢出局,后期再重新制定游戏规则获利。

 

3.经销商急于清仓退场,将所剩库存进行甩卖。

 

4.新入场经销商为了短期内尽量获取客源,采取打「价格战」的方式进行获客。

 

5.经销商在短期内需要获取大量现金运营周转。

 

价格战的后果

02

常规理解的价格战就是:你卖100我就卖95,你卖95我就卖90,这样带来的结果往往是劣币驱逐良币。

 

比方说菜市场里有好几家卖猪肉的,A卖10块钱一斤,B注水后卖8块钱一斤,结果消费者都去买B家的猪肉了,A一看情况不对,于是也注水后卖8块,其他的商户也纷纷效仿,C看着反正都在注水,于是注入更多的水卖6块钱一斤。到最后,这个菜市场里将没有卖不注水猪肉的了。这就是劣币驱逐良币。

 

羊毛出在羊身上,当通过低价格来进行营销策略的时候,受伤的往往就是消费者。

 

如何提高胜率?

03

在做出打价格战的决策之前,笔者认为企业应该首先衡量当下带来的盈亏平衡问题,及战后的预估收益问题。

 

如果权衡利弊后,依旧认为这场价格战非打不可,那么以下几招你可能不得不会:

一、做好前期工作

很多石材企业打价格战,到最后却发现把自己打死了,这往往是前期工作不足所致。在此,笔者建议企业在价格战之前做好“一个准备,两个调研”:

 

1.前期准备:库存储备;产量提升;原材料垄断;确保销售渠道畅通;扩充产能;应急备案;资金账期;财务预算。

 

2.竞品调研:自身和对手的盈亏平衡点;怎样提升对手盈亏平衡点障碍增加其运营成本,从而迫使其放弃降价;自身与竞品差异化,如何防止被竞争对手替代;提前做好对手反扑预案。

 

3.打价格战需要做好的环境调研:行业趋势;竞争现状;国家政策;当地法规;群体利益相关等。

二、多品牌/品种联合作战

宝洁采用的多品牌策略使其在日用品市场所向披靡,以洗发水为例,去屑海飞丝、无硅油潘婷、飘柔护理,专业洗发护发沙宣的多品牌,使宝洁实现了在该领域的全覆盖、高收益。

 

那石材企业又如何借鉴这种多品牌/品种策略呢?

 

首先,石材企业的多品牌/品种策略必须是向下延伸。

 

例如,A经销商现在主营灰板爱马仕灰,价位在200元左右,他可以继续引入新品种灰板,价格在150左右。这样当客户进店之后, 即使不接受200元价位的产品,也能立刻有新的品种进行补位营销。

 

又或者,B企业现在在市场上打造品牌「高端很贵」,出现了竞争对手C的品牌「我也高端但是没那么贵」,此刻B的策略绝对不是将自身品牌价格降到和C一样的位置,而是新出一个品牌「性价比高」来对B进行狙击,并且进一步瓜分自身品牌「高端很贵」定位以下的市场份额。

 

其次,为什么多品牌/品种策略必须是向下延伸?

 

因为石材企业在前期营销过程,在消费者心中制造出来的认知半径已经固化。

 

假如东星奢石如果出了一个300~500价位的轻奢品种,你第一反应可能是好奇。

但罗源红经销商突然说要做一个300~500的奢石品种,你第一反应可能是好笑。

 

最后,多品牌/品种联合作战策略多适用于已经成型、成规模、成品牌的商家。

 

他们需要做的是将已有客户资源进行转化,将他们消化在已有的产品线中,才能达到资源利益的最大化。

 

一件净面T恤,优衣库、Nike、Gucci的价格天壤之别,但为什么平价优衣库没有完全取代Nike、Gucci等品牌?因为Nike、Gucci的品牌溢价是优衣库所不能取代的。低价也从来不是客户成交的唯一理由。

 

作为石材品牌,怎样增加溢价理由?笔者认为可以从以下几个方面入手:

 

1.增加人工附加值服务

为客户提供工程单拆解服务,计算出最符合尺寸规格产品,并销售给客户。

将产品高清图片进行保存上传,让客户能够在线查看产品。

将产品高清图片进行保存上传至家装模拟软件,让客户能够实时预览装修效果。

 

2.提升实物附加值服务

客户购买产品赠送包装(托盘、国内货运架、出口架)

外地客户赠送货运保险,开箱破损包赔。

提供的溢价理由必须是基于产品本身,而非其他。在水头出口韩国单最火的那几年,许多石材经销商的「附加服务」无所不用其极,为客人提供「吃好、喝好、玩好」的服务,却唯独没有对产品服务进行升级。而如今,只得感叹「韩国单」风光不再。

 

综上所述,在成本不变的情况下,要打价格战必须增加溢价理由。而溢价理由,也必须「以产品为本」。

 

打「价格战」往往是产品同质化严重,经销商各自为了获取市场份额的无奈之举。

 

奥特曼会和黑白根打价格战吗?

古堡灰会和爱马仕灰打价格战吗?

 

不同的产品,价格战很难打起来。哪怕是相互替代程度很高的产品,经销商也会根据其各自的特性进行营销,极力避免进入低价竞争的恶性循环。

 

 

同样的产品,也可通过差异化避免在价格上短兵相接。例如中国啡网,A经销商卖75/㎡, B经销商卖95/㎡,两家经销商产生差异的原因可能不是因为价格战,而是各自针对的客户群体不同、生产、加工标准不同。

 

除此之外,还有没有更多的能创造差异化的地方?我想作为资深石材人的各位肯定还有更多的方法和见解。

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